營銷不(No)隻是(yes)産品經理的(of)事

營銷對于(At)一(one)款産品來(Come)說變得越來(Come)越重要(want)。

 

劉潤老師寫過一(one)篇文章《如何判斷一(one)個(indivual)行業是(yes)否值得進入》描述這(this)種商業競争的(of)規律：文章裏提到(arrive)了(Got it)一(one)個(indivual)行業的(of)發展階段可以(by)用(use)商家的(of)競争手段去判斷。

 

競争早期：産品爲(for)王；

競争中期：渠道爲(for)王；

競争後期：營銷爲(for)王。

實際上(superior)這(this)個(indivual)觀點就是(yes)用(use)4P的(of)視角去理解商業規律。商業的(of)本質實際上(superior)就是(yes)4P模型：産品、渠道、促銷、價格。而且這(this)幾個(indivual)點的(of)優先級是(yes)依次遞減的(of)。

 

一(one)個(indivual)項目想要(want)成功，就需要(want)依次做好這(this)些點。如果别家已經在(exist)某一(one)個(indivual)環節做得很好，你再想超越，就必須也做好這(this)一(one)環節，然後在(exist)下一(one)個(indivual)環節做得更好。

 

因此在(exist)某一(one)個(indivual)特定領域内，對于(At)後來(Come)者來(Come)說，創業會越來(Come)越難。王興在(exist)幾年前說互聯網進入下半場，目前看來(Come)這(this)個(indivual)下半場裏，産品經理已經不(No)在(exist)是(yes)舞台的(of)中心。

 

現在(exist)越來(Come)越多的(of)産品偏向營銷驅動，這(this)很值得我(I)們(them)用(use)4P的(of)視角去思考一(one)下互聯網的(of)發展現狀和(and)趨勢。

 

早期：産品爲(for)王

 

在(exist)移動互聯網時(hour)代的(of)早期，有很多需求可以(by)從線下搬到(arrive)了(Got it)線上(superior)，或者從PC端轉移到(arrive)手機端。由于(At)這(this)類用(use)戶需求是(yes)一(one)直存在(exist)的(of)，用(use)戶會自發地(land)去尋找這(this)類型的(of)APP。

 

在(exist)這(this)個(indivual)時(hour)期，“産品即營銷”，隻要(want)比别人(people)做的(of)更早，比别人(people)做的(of)更好，不(No)太需要(want)廣告的(of)支持，用(use)戶會自帶傳播效應。這(this)個(indivual)時(hour)期是(yes)産品人(people)最愛的(of)時(hour)期，隻要(want)用(use)心做好産品，就很容易獲得成功。

 

最初在(exist)移動互聯網上(superior)，沒有一(one)款比較方便的(of)社交軟件。然而用(use)戶實際上(superior)是(yes)有很強的(of)社交需求的(of)。雖然手機QQ可以(by)解決一(one)些問題，但是(yes)沒有爲(for)移動互聯網的(of)環境做相應的(of)優化。

 

另一(one)個(indivual)款産品米聊，雖然也是(yes)爲(for)了(Got it)解決移動互聯網的(of)社交問題，但是(yes)産品穩定性不(No)足，偶爾會閃退或者發不(No)出(out)消息的(of)情況。

 

微信在(exist)那個(indivual)時(hour)期是(yes)移動互聯網做社交做好的(of)産品，所以(by)經過用(use)戶的(of)自發傳播，兩個(indivual)月就超過了(Got it)米聊成爲(for)了(Got it)最大(big)的(of)移動互聯網社交APP。

 

很多人(people)認爲(for)微信的(of)成功是(yes)因爲(for)獲得了(Got it)QQ的(of)關系鏈，實際上(superior)這(this)是(yes)一(one)種誤解。

 

當時(hour)運營商忌憚微信，不(No)允許微信用(use)手機通訊錄，于(At)是(yes)微信隻能用(use)QQ登錄。

 

但QQ登錄和(and)QQ關系鏈是(yes)兩回事。QQ登錄不(No)等于(At)關系鏈的(of)使用(use)，微信對QQ關系鏈的(of)使用(use)，隻是(yes)添加好友時(hour)可以(by)從QQ好友裏選擇。

 

事實上(superior)作(do)爲(for)一(one)款熟人(people)社交軟件，手機通訊錄的(of)價值和(and)作(do)用(use)更大(big)——因爲(for)是(yes)更真實的(of)好友，而QQ好友裏很多是(yes)陌生(born)人(people)。如果微信當時(hour)選擇把QQ關系鏈複制過來(Come)，那就成了(Got it)另外一(one)個(indivual)手機QQ了(Got it)。

 

所以(by)微信的(of)成功，是(yes)因爲(for)它在(exist)産品爲(for)王的(of)時(hour)代，做出(out)了(Got it)最好的(of)移動互聯網社交工具。

 

中期：渠道爲(for)王

 

在(exist)互聯網時(hour)代的(of)中期，同一(one)個(indivual)細分領域會出(out)現了(Got it)很多同質化的(of)APP。這(this)時(hour)，競争考驗的(of)是(yes)各個(indivual)公司的(of)渠道能力。

 

你能更好地(land)觸達用(use)戶，就能更高效地(land)擴展市場。

 

早在(exist)PC互聯網時(hour)代，搜狗輸入法就依靠“番茄花園”、“雨林木風”等盜版系統的(of)預裝，僅用(use)一(one)年時(hour)間做到(arrive)了(Got it)輸入法領域70%的(of)市場占有率。

 

在(exist)移動互聯網時(hour)代，新聞類APP的(of)同質化也比較嚴重，在(exist)産品端的(of)優化很難和(and)其他(he)競品拉開差距。爲(for)此搜狐早晚報（搜狐新聞的(of)前身）依靠中興手機的(of)預裝，一(one)下子從幾萬日活提升到(arrive)上(superior)百萬日活。

 

在(exist)國(country)外的(of)Twitter模式興起時(hour)，四大(big)微博的(of)競争進入白熱化階段。最終新浪微博突出(out)重圍，成爲(for)了(Got it)最後的(of)赢家。

 

新浪微博的(of)打法也是(yes)依靠渠道。當時(hour)新浪微博搶先與頭部的(of)手機廠商簽下獨家合同，激活一(one)個(indivual)用(use)戶支付廠商1.5元，很多手機廠商看到(arrive)好處都選擇了(Got it)合作(do)。

 

後來(Come)這(this)筆錢改成了(Got it)資源置換。手機廠商預裝新浪微博，而微博會在(exist)用(use)戶在(exist)發布手機動态時(hour)，露出(out)手機品牌型号。

 

除了(Got it)預裝，SEO和(and)ASO也是(yes)非常重要(want)的(of)渠道來(Come)源。

 

今日頭條早期的(of)SEO要(want)比其他(he)公司效率更高。

 

一(one)般我(I)們(them)在(exist)百度進行渠道投放時(hour)，隻知道投放相關的(of)關鍵字，這(this)種常規操作(do)的(of)結果是(yes)量少、多家競價、轉化效果不(No)佳，而且成本非常高。

 

今日頭條創新性地(land)利用(use)每天百度新産生(born)的(of)大(big)量沒有人(people)競價的(of)關鍵詞進行拓詞，通過技術手段自動生(born)成聚合這(this)些關鍵字的(of)落地(land)頁，然後在(exist)百度進行投放。這(this)樣做的(of)好處是(yes)量大(big)而且價格便宜，落地(land)頁聚合的(of)内容本身比百度的(of)還好，用(use)戶轉化效果自然就非常理想了(Got it)，大(big)大(big)降低了(Got it)渠道投放的(of)成本。

 

優質的(of)搜索渠道流量，也是(yes)今日頭條成功的(of)一(one)大(big)因素。

 

後期：營銷爲(for)王

 

到(arrive)了(Got it)互聯網時(hour)代的(of)後期，就連渠道商的(of)競争也同質化，并且渠道商的(of)價格越來(Come)越高。

 

在(exist)這(this)個(indivual)時(hour)期，廠家會發現争奪渠道效果已經很差了(Got it)，幾個(indivual)大(big)的(of)渠道已經被巨頭們(them)把持了(Got it)，想要(want)突破必須開始争奪消費者的(of)心智。所以(by)這(this)個(indivual)時(hour)期的(of)策略是(yes)通過吸引眼球的(of)營銷方案，讓用(use)戶産生(born)購買意願。

 

支付寶誕生(born)的(of)時(hour)候是(yes)産品爲(for)王的(of)時(hour)代，解決了(Got it)用(use)戶線上(superior)支付的(of)問題，因此作(do)爲(for)先驅者占據了(Got it)線上(superior)支付的(of)絕大(big)部分市場份額。

 

騰訊作(do)爲(for)支付領域的(of)後來(Come)者，想要(want)超越支付寶，怎麽辦？

 

财付通是(yes)騰訊的(of)第一(one)次嘗試，依靠騰訊自己的(of)電商渠道，财付通的(of)市場占有率一(one)度隻有3.3%。這(this)是(yes)因爲(for)錯過了(Got it)産品爲(for)王的(of)時(hour)代，而且在(exist)渠道爲(for)王的(of)時(hour)代，騰訊的(of)電商品牌也不(No)是(yes)特别給力。

 

後來(Come)騰訊有了(Got it)微信，然後有了(Got it)微信支付。其中最大(big)的(of)使用(use)場景是(yes)微信紅包。

 

微信紅包依靠用(use)戶的(of)自發使用(use)，在(exist)2014年春節達到(arrive)了(Got it)458萬的(of)用(use)戶峰值。但之後的(of)幾個(indivual)月，用(use)戶數從峰值持續下降，再也沒有回到(arrive)這(this)個(indivual)數量。

 

照理說，微信紅包的(of)産品沒問題，渠道更沒問題，微信的(of)用(use)戶量級可是(yes)比騰訊的(of)電商用(use)戶多得多。這(this)時(hour)騰訊要(want)再想突破，就隻能從營銷端思考。

 

2015年，微信和(and)春晚合作(do)，搞了(Got it)一(one)個(indivual)搖一(one)搖搶紅包的(of)活動。那天晚上(superior)，微信紅包的(of)用(use)戶數從400萬增加到(arrive)了(Got it)一(one)億，而支付寶積累一(one)億用(use)戶用(use)了(Got it)大(big)概8年的(of)時(hour)間。

 

在(exist)幾年前，如果有人(people)告訴你，做一(one)個(indivual)拼團類低價購物APP很有機會，你一(one)定會對此嗤之以(by)鼻。電商市場又不(No)是(yes)沒有人(people)做過這(this)件事，就算是(yes)淘寶的(of)聚劃算也沒做得太成功。

 

但是(yes)今天，拼多多依靠社交裂變的(of)玩法，已經成了(Got it)“五億人(people)都在(exist)拼”的(of)電商巨頭，市值都超過了(Got it)百度。

 

拼多多殺入市場時(hour)，電商領域的(of)産品、渠道都已經進入了(Got it)白熱化的(of)競争階段。拼多多從營銷端發力，大(big)力開展社交裂變的(of)玩法實現了(Got it)電商領域的(of)突圍。

 

雖然拼多多的(of)玩法也有價格的(of)因素在(exist)裏面，但是(yes)同樣有很多主打低價的(of)産品卻沒法做到(arrive)拼多多的(of)規模，最主要(want)的(of)還是(yes)營銷的(of)問題。現在(exist)很多人(people)想到(arrive)買低價的(of)産品，第一(one)個(indivual)想到(arrive)的(of)就是(yes)拼多多，這(this)也說明了(Got it)拼多多的(of)營銷成功地(land)搶占了(Got it)用(use)戶的(of)心智。

 

另外，這(this)個(indivual)階段想要(want)超越不(No)單單是(yes)要(want)做好營銷，而是(yes)之前的(of)産品和(and)渠道都不(No)能少。

 

上(superior)述的(of)兩個(indivual)案例都是(yes)産品本身過硬，并且憑借微信這(this)個(indivual)大(big)渠道作(do)爲(for)基礎的(of)。

 

其他(he)的(of)競争階段也是(yes)一(one)樣，必須做好前面階段需要(want)做的(of)工作(do)，再做好當前的(of)階段需要(want)做的(of)才有可能追趕領先者。

 

這(this)是(yes)很多人(people)學習4P理論時(hour)最容易忽視的(of)點。

 

大(big)後期：價格爲(for)王

 

如果按照4P理論，劉潤老師還應該補充最後一(one)個(indivual)階段——價格爲(for)王。

 

單純價格戰這(this)事技術含量太低，似乎不(No)值得單獨來(Come)講。不(No)過作(do)爲(for)一(one)種商業趨勢，目前互聯網行業部分領域的(of)競争态勢俨然已經走到(arrive)了(Got it)這(this)一(one)步。

 

在(exist)信息流領域，等到(arrive)今日頭條成長到(arrive)非常大(big)的(of)體量後，百度才反應過來(Come)。

 

爲(for)了(Got it)快速奪回市場，百度在(exist)2019年的(of)春晚狂砸9億紅包“買客戶”。這(this)個(indivual)活動和(and)之前提到(arrive)的(of)微信紅包活動很像，但是(yes)仔細思考還是(yes)有一(one)些不(No)同。

 

 

 

春晚面對的(of)幾乎是(yes)全國(country)的(of)觀衆，其中很多人(people)平時(hour)并不(No)太接觸互聯網。對他(he)們(them)來(Come)說，微信的(of)搶紅包活動是(yes)沒見過的(of)玩法，很新奇，很有傳播性。

 

微信搶紅包的(of)這(this)次活動，營銷的(of)概念其實要(want)要(want)大(big)于(At)價格的(of)概念。但是(yes)經過了(Got it)這(this)一(one)次的(of)用(use)戶教育，加上(superior)之後的(of)支付寶集五福活動，這(this)種送錢的(of)營銷活動對用(use)戶來(Come)說已經不(No)陌生(born)了(Got it)。

 

百度的(of)紅包活動更多的(of)用(use)戶已經不(No)是(yes)覺得好玩，而是(yes)單純地(land)在(exist)衡量投入産出(out)比。爲(for)了(Got it)拿到(arrive)這(this)些紅包的(of)錢，付出(out)那麽多時(hour)間劃不(No)劃算。這(this)成了(Got it)單純的(of)買用(use)戶，單純的(of)價格因素。

 

最近微視也搞了(Got it)一(one)次這(this)樣的(of)活動，邀請好友得3~10元的(of)紅包。這(this)說明短視頻領域也已經進入了(Got it)競争的(of)大(big)後期。

 

價格爲(for)王的(of)階段是(yes)其他(he)手段都失效的(of)情況下，不(No)得不(No)采用(use)的(of)策略。

 

當然前提是(yes)産品足夠好，否則用(use)戶也是(yes)留不(No)下來(Come)的(of)。

 

有哪些啓發？ 1. 産品經理的(of)時(hour)代可能正在(exist)過去

 

這(this)裏說的(of)産品經理是(yes)那種創造性的(of)産品設計工作(do)，類似喬布斯、張小龍所代表的(of)最初的(of)産品經理的(of)定義。

 

随着現狀互聯網解決的(of)問題越來(Come)越多，邊界越來(Come)越廣，想要(want)再通過創造性的(of)産品設計打動用(use)戶已經非常困難了(Got it)。而且很多功能模式都有了(Got it)約定俗成的(of)規範，發揮創造性的(of)空間已經不(No)大(big)了(Got it)。這(this)導緻現在(exist)的(of)産品經理更多的(of)是(yes)偏向項目管理而不(No)是(yes)産品設計。

 

我(I)的(of)一(one)個(indivual)産品經理朋友，覺得自己原來(Come)所處的(of)行業相對比較傳統，換了(Got it)一(one)家更加迎合年輕人(people)的(of)行業。

 

但是(yes)現實馬上(superior)教他(he)做人(people)，雖然新公司的(of)産品更加年輕化，但是(yes)産品經理的(of)工作(do)其實沒有太大(big)的(of)變化，還是(yes)以(by)畫原型、項目推進爲(for)主。

 

在(exist)可預見的(of)未來(Come)，産品經理将離開互聯網的(of)舞台中心。

 

運營人(people)才将接替産品經理的(of)位置，站在(exist)在(exist)互聯網的(of)舞台中心引導之後的(of)風向變化。當然，這(this)裏說的(of)是(yes)大(big)部分一(one)線産品經理，如果你是(yes)牛人(people)，你永遠都站在(exist)舞台中央。

 

2. 要(want)找到(arrive)适合自己的(of)行業

 

不(No)同競争階段的(of)工作(do)重心是(yes)不(No)一(one)樣的(of)，所以(by)在(exist)做職業選擇時(hour)，最好選擇那些适合自己發揮的(of)行業和(and)公司。

 

如果你是(yes)産品經理，那麽最好是(yes)進入還在(exist)産品爲(for)王時(hour)期的(of)行業。

 

如果你是(yes)渠道BD，渠道運營等，選擇那些競争中期的(of)行業。

 

如果你是(yes)活動運營，那麽最好去那些競争非常激烈的(of)行業。

 

在(exist)适合自己的(of)行業中，你的(of)重要(want)性得到(arrive)了(Got it)提升，擁有更多的(of)機會學習和(and)實踐，對于(At)自我(I)提升來(Come)說是(yes)事半功倍的(of)。

 

3. 找到(arrive)對的(of)公司

 

有很多創業公司還保持着産品爲(for)王時(hour)代的(of)思路。

 

它們(them)所處的(of)行業很可能已經在(exist)營銷爲(for)王的(of)時(hour)代，卻還抱着精細打磨産品的(of)意識，根本原因僅僅是(yes)因爲(for)領導者是(yes)産品和(and)技術出(out)身。

 

這(this)類公司如果渠道端和(and)營銷端沒有比較好的(of)動作(do)的(of)話，很可能在(exist)燒光融資後就被迫關閉。而失敗的(of)原因不(No)是(yes)因爲(for)産品做的(of)不(No)夠好，而是(yes)沒有在(exist)正确的(of)時(hour)間做正确的(of)事。

 

有一(one)些公司好一(one)些，它們(them)在(exist)産品爲(for)王的(of)時(hour)代，通過打造優秀産品而崛起。但這(this)種公司很容易形成路徑依賴，原來(Come)我(I)們(them)通過産品的(of)優化成功了(Got it)，那麽現在(exist)就要(want)繼續做好産品這(this)件事。

 

但是(yes)産品體驗的(of)護城河會慢慢被競品攻占，如果領導者不(No)轉變身份，從“首席産品經理”變成精神領袖，那麽很可能就會慢慢衰敗。

 

因爲(for)成功的(of)企業家與市場的(of)用(use)戶的(of)需求距離太遠，如果太專注抓産品的(of)單點突破，就意味着在(exist)商業格局平衡和(and)公司長遠戰略上(superior)的(of)短視，結局自然不(No)會太理想。