提升轉換率就得先通曉全局SEM

1、網站端的(of)用(use)戶旅程

網站端的(of)用(use)戶旅程包括 4 個(indivual)關鍵點，分别是(yes)：站外渠道、落地(land)頁、用(use)戶 Engaged（激活）和(and)完成轉化。

 

網站端的(of)用(use)戶旅程用(use)戶在(exist)站外渠道，包括但不(No)限于(At) SEO、SEM、DSP、社交媒體等，看到(arrive)各種廣告創意。感興趣的(of)用(use)戶點擊 CTA（Call To Action，召喚用(use)戶行動）進入站内，看到(arrive)的(of)第一(one)個(indivual)頁面稱之爲(for)落地(land)頁。

 

接下來(Come)用(use)戶在(exist)我(I)們(them)的(of)落地(land)頁或者網站上(superior)進行深入訪問，在(exist)這(this)個(indivual)過程中她/他(he)可能表現出(out)轉化的(of)意願–––有意願購買我(I)們(them)的(of)産品或服務，這(this)個(indivual)過程我(I)們(them)稱之爲(for)用(use)戶被激活（Engaged）。用(use)戶被激活後，選擇商品加入購物車并且完成支付，這(this)樣的(of)話我(I)們(them)稱之爲(for)一(one)次購買轉化。

 

2. App 端的(of)用(use)戶旅程

 

App 端的(of)用(use)戶旅程相比于(At)網站端，App 端的(of)用(use)戶旅程多了(Got it)一(one)個(indivual)應用(use)商店環節。我(I)選取一(one)個(indivual)案例，讓大(big)家對用(use)戶旅程有更深的(of)認識，也爲(for)我(I)們(them)後面的(of)分析奠定基礎。

 

用(use)戶旅程示例我(I)在(exist)手機上(superior)用(use)百度搜索“新鮮水果”，大(big)家可以(by)看到(arrive)第一(one)屏出(out)現了(Got it)兩個(indivual)水果品牌的(of)付費廣告（SEM）。以(by)第一(one)個(indivual)結果爲(for)例，上(superior)面有各種創意内容（标題、圖片、描述等）和(and) CTA（網頁鏈接、聯系電話等），我(I)們(them)點擊鏈接，進入一(one)個(indivual)落地(land)頁。落地(land)頁上(superior)主打“5.17 爲(for)愛吃狂”的(of)活動主題，頁面下方有一(one)個(indivual) CTA 按鈕“點擊領取 10 元優惠券”。我(I)點擊了(Got it)這(this)個(indivual)按鈕，開始進入下一(one)個(indivual)頁面。

 

鏈接跳轉到(arrive)下一(one)個(indivual)頁面，顯示“在(exist)‘App Store’中打開鏈接嗎？”，這(this)個(indivual)時(hour)候我(I)就明白，原來(Come)它是(yes)爲(for)了(Got it)推廣自己的(of) App ，我(I)點擊“打開”進入 App Store 的(of)下載頁面。

 

接下來(Come)我(I)下載、安裝這(this)個(indivual) App，然後進入 App 内浏覽商品、加入購物車并且完成支付，這(this)就是(yes)一(one)個(indivual)完整的(of)用(use)戶旅程。當然用(use)戶也可能在(exist)中途離開，比如第三步提示“無法打開網頁”就可能造成用(use)戶的(of)流失；這(this)也算是(yes)一(one)個(indivual)用(use)戶旅程，隻不(No)過隻有三步就結束了(Got it)。

 

那我(I)們(them)去做轉化率優化的(of)邏輯是(yes)什麽呢？我(I)們(them)的(of)市場、運營、産品等同學要(want)努力讓用(use)戶留在(exist)這(this)上(superior)面、盡可能走完整個(indivual)用(use)戶旅程，産生(born)更大(big)的(of)價值。

 

用(use)戶旅程中有哪些核心接觸點

 

用(use)戶在(exist)網站上(superior)和(and)我(I)們(them)有非常多的(of)接觸點，這(this)些接觸點裏面有很多關鍵角色。現在(exist)我(I)們(them)來(Come)解構一(one)下用(use)戶旅程，用(use)一(one)些專業的(of)術語來(Come)還原用(use)戶旅途的(of)每一(one)步。

 

 

 

用(use)戶旅程的(of)六大(big)核心接觸點我(I)以(by)第一(one)節提到(arrive)的(of) App 爲(for)例，給大(big)家分析一(one)下每一(one)個(indivual)點的(of)含義。

 

解讀核心接觸點1.站外渠道我(I)們(them)上(superior)面 App 案例中的(of)站外渠道就是(yes)百度 SEM，站外渠道的(of)代表的(of)就是(yes)用(use)戶群體。

 

無論是(yes)自然流量還是(yes)付費推廣，我(I)們(them)都希望我(I)們(them)的(of)内容得到(arrive)更多的(of)曝光。影響站外渠道曝光量的(of)有兩大(big)因素：用(use)戶匹配度和(and)廣告出(out)價。

 

如果我(I)們(them)找到(arrive)的(of)渠道是(yes)不(No)跟我(I)們(them)目标用(use)戶匹配的(of)話，曝光就會少；如果是(yes)廣告的(of)話，它跟我(I)們(them)的(of)付的(of)錢是(yes)息息相關的(of)，付的(of)錢越多得到(arrive)的(of)曝光越多。

 

這(this)個(indivual)環節我(I)們(them)用(use)“廣告/創意展示量”指标來(Come)衡量效果， 也就是(yes)說我(I)們(them)的(of)創意能被曝光多少次。

 

2.展示創意

 

我(I)們(them)剛才的(of)這(this)個(indivual) App 廣告，它展示了(Got it)标題、企業 logo、産品優勢等創意内容。創意展示這(this)一(one)步，我(I)們(them)要(want)做好内容文案的(of)設計和(and)優化，提高用(use)戶點擊的(of)轉化率。

 

站外渠道的(of)創意展示影響展示創意轉化率的(of)也有兩大(big)因素：用(use)戶匹配度和(and)創意吸引度。首先還是(yes)用(use)戶的(of)匹配度， 我(I)們(them)的(of)創意、内容是(yes)不(No)是(yes)用(use)戶需要(want)的(of)；其次是(yes)創意的(of)吸引度，如果我(I)們(them)的(of)創意平淡無奇，對用(use)戶沒有一(one)點吸引力，那麽用(use)戶也不(No)會去點擊。我(I)們(them)用(use) CTR 來(Come)衡量創意的(of)好壞，CTR 是(yes)點擊率（Click Through Rate）的(of)簡稱，即創意點擊量/展示量的(of)比值。

 

3.抓取或投放的(of) URL

 

我(I)們(them)點擊創意文案上(superior)的(of) CTA，就進入了(Got it)我(I)們(them)投放落地(land)頁的(of) URL 鏈接。如果是(yes) SEO（搜索引擎優化）的(of)話，搜索引擎會自動抓取相關頁面鏈接。

 

對于(At)用(use)戶來(Come)說，落地(land)頁 URL 是(yes)一(one)種隐形的(of)東西，用(use)戶是(yes)不(No)可見的(of)。這(this)個(indivual)環節的(of)重點是(yes)，我(I)們(them)需要(want)做好 URL 的(of)追蹤和(and)衡量。

 

URL 參數解讀URL 是(yes)用(use)戶訪問頁面的(of)唯一(one)服務器路徑，确定了(Got it)用(use)戶訪問内容，比如：“ www.xxx.com/landingpage ”

 

參數也叫 “查詢”，“ ? ” 開頭常用(use)來(Come)追蹤到(arrive)達該頁面的(of)方式，參數不(No)同不(No)影響頁面内容，比如：

 

“ ?utm_source=baidu_sem&utm_content=new ”

 

UTM 參數表落地(land)頁跟渠道（最小顆粒度）是(yes)一(one)一(one)對應的(of)，落地(land)頁的(of)概念不(No)脫離渠道單獨存在(exist)。自主投放追蹤要(want)追蹤到(arrive)最小渠道顆粒度，才能更好衡量渠道和(and)落地(land)頁效果。UTM 參數（如上(superior)圖所示）是(yes)普遍使用(use)的(of)流量監測方案，比如流量監測工具 Google Analytics、數據分析工具 GrowingIO 都提供了(Got it)了(Got it)這(this)套流量監測解決方案。

 

4.落地(land)頁

 

用(use)戶點擊站外渠道的(of) CTA，URL 跳轉落到(arrive)的(of)第一(one)個(indivual)頁面就是(yes)落地(land)頁（Landing Page）。落地(land)頁做的(of)好與不(No)好是(yes)非常重要(want)的(of)，非常影響後期的(of)轉化率；所以(by)落地(land)頁被稱爲(for)“黃金一(one)頁”，也叫“昂貴的(of)一(one)瞬間”。

 

落地(land)頁影響用(use)戶在(exist)落地(land)頁轉化或者跳出(out)的(of)因素，一(one)是(yes)落地(land)頁的(of)質量，二是(yes)用(use)戶的(of)匹配度。· 什麽是(yes)落地(land)頁的(of)質量？

 

首先，你的(of)落地(land)頁與前面的(of)創意内容匹配度如何？假設你是(yes)一(one)家 OTA 企業，在(exist)百度上(superior)做了(Got it)付費推廣；假如你的(of)推廣創意是(yes)說“機票兩折起”，但是(yes)點進去的(of)落地(land)頁卻是(yes)酒店促銷内容。這(this)樣的(of)話，你認爲(for)你的(of)用(use)戶會在(exist)你的(of)網站上(superior)去找機票的(of)促銷内容嗎？基本不(No)會，特别是(yes)在(exist)移動端的(of)情況下，用(use)戶在(exist)落地(land)頁上(superior)的(of)注意力隻有幾秒鍾，不(No)匹配的(of)話用(use)戶馬上(superior)跳出(out)。其次是(yes)，落地(land)頁自身的(of)内容和(and)結構質量。

 

· 什麽是(yes)用(use)戶的(of)匹配度？

 

渠道的(of)用(use)戶點擊創意文案進入落地(land)頁，如果落地(land)頁的(of)内容跟用(use)戶的(of)需求相符合，用(use)戶被激活或者轉化的(of)可能性就更高；否則用(use)戶就會認爲(for)剛才的(of)理解有誤，然後跳出(out)。

 

我(I)們(them)用(use)進站用(use)戶量和(and)跳出(out)率來(Come)衡量落地(land)頁的(of)質量。

 

第一(one)，進站用(use)戶量，也稱爲(for)渠道規模；進站用(use)戶量跟渠道體量息息相關，也是(yes)後續轉化的(of)基數，因此需要(want)關注。

 

第二，跳出(out)率，就是(yes)說用(use)戶來(Come)到(arrive)落地(land)頁什麽都不(No)幹就走掉了(Got it)；這(this)是(yes)一(one)個(indivual)負向指标，跳出(out)率越高落地(land)頁質量越差。

 

5.輔助轉化内容及 CTA

 

輔助轉化内容及 CTA，這(this)是(yes)非常具有吸引力的(of)一(one)部分。對于(At)很多交易網站來(Come)說，用(use)戶購買前需要(want)了(Got it)解一(one)些商品的(of)詳情、用(use)戶的(of)評論反饋，有助于(At)幫助輔助用(use)戶消除疑慮、完成轉化。

 

影響輔助轉化内容及 CTA 效果的(of)因素有兩個(indivual)：内容的(of)相關性和(and) CTA。

 

内容的(of)相關性，是(yes)指你提供的(of)内容能否滿足用(use)戶進一(one)步的(of)需求，你的(of)輔助内容是(yes)否知道用(use)戶的(of)痛點、能否滿足用(use)戶的(of)需求，這(this)個(indivual)時(hour)候輔助内容的(of)相關性就非常重要(want)了(Got it)。另一(one)個(indivual)是(yes) CTA，需要(want)給用(use)戶提供入口。

 

我(I)們(them)之前服務過一(one)個(indivual)客戶，他(he)的(of)落地(land)頁内容做的(of)非常好，但是(yes)轉化率很低，因爲(for)上(superior)面沒有 CTA，用(use)戶想注冊也沒機會。所以(by)當加上(superior)幾個(indivual) CTA 的(of)時(hour)候，整個(indivual)頁面的(of)轉化率就大(big)幅度提升了(Got it)。

 

我(I)們(them)用(use)停留時(hour)長、訪問深度、激活用(use)戶比等指标來(Come)量化輔助轉化内容及 CTA 的(of)效果。

 

首先是(yes)停留時(hour)長和(and)訪問深度這(this)一(one)類比較泛的(of)指标，停留時(hour)長越長、訪問深度越深，說明用(use)戶對我(I)們(them)的(of)内容越感興趣。其次是(yes)激活（Engaged）用(use)戶占比，我(I)們(them)需要(want)甄别出(out)有多少比例的(of)用(use)戶對我(I)們(them)的(of)産品有轉化的(of)意願。

 

6.産品轉化流

 

用(use)戶真正進入産品的(of)裏面，比如已經将商品加入購物車了(Got it)，這(this)個(indivual)時(hour)候我(I)們(them)認爲(for)用(use)戶具有非常強的(of)購買意願了(Got it)，我(I)們(them)要(want)盡可能幫助用(use)戶完成整個(indivual)轉化流程。産品是(yes)最核心的(of)東西，如果用(use)戶已經完成了(Got it)前面額旅程，但是(yes)産品有 bug，那麽用(use)戶是(yes)無論如何也不(No)可能完成最終轉化目标的(of)。

 

一(one)句話形容産品轉化流：洗盡鉛華，最終成敗在(exist)此！

 

假如我(I)們(them)的(of)轉化流有好多步，每一(one)步的(of)設計是(yes)不(No)是(yes)可以(by)讓用(use)戶可以(by)順利地(land)完成轉化，這(this)是(yes)影響用(use)戶會不(No)會留下或者走開的(of)核心因素。這(this)個(indivual)時(hour)候的(of)核心指标就是(yes)産品内每一(one)步的(of)轉化率。

 

用(use)戶旅程的(of)六大(big)核心接觸點大(big)家可以(by)看到(arrive)，上(superior)面圖片中間我(I)們(them)用(use)了(Got it)一(one)張豎線将整個(indivual)用(use)戶旅程分成了(Got it)兩個(indivual)部分。左邊的(of) 1、2、3、4 步由運營來(Come)負責，右邊的(of)第6步由産品經理來(Come)負責。第 5 步是(yes)輔助轉化内容及 CTA，這(this)是(yes)由産品和(and)運營來(Come)共同負責的(of)，也就是(yes)說兩者是(yes)“一(one)條繩上(superior)的(of)螞蚱”。這(this)個(indivual)部分不(No)分彼此，就像接力賽一(one)樣，産品和(and)市場運營要(want)做好協作(do)。

 

實戰案例解讀

 

某 SaaS 平台在(exist) IT 社區投放了(Got it)展示廣告，落地(land)頁是(yes)網站首頁，期望可以(by)獲取有效的(of)銷售線索 (注冊)。下面這(this)個(indivual)表格展示了(Got it)公司連續三天的(of)廣告展示量、廣告點擊量、落地(land)頁 PV、注冊完成用(use)戶量和(and)注冊轉化率（ 不(No)足 20% ）。

 

 

 

某 CRM SaaS 平台用(use)戶旅程數據（初始數據）老闆對于(At)最終注冊轉化率表示不(No)滿意，如果想要(want)優化提升，那麽我(I)們(them)該如何着手呢？1.還原流量分析體系

 

從點擊渠道廣告、到(arrive)達落地(land)頁、進入轉化流到(arrive)完成注冊轉化，其實上(superior)面表格就是(yes)一(one)個(indivual)完整的(of)用(use)戶旅程。用(use)戶旅程包括 6 大(big)部分，每部分都有對應的(of)核心監控指标。

 

某 CRM SaaS 平台用(use)戶旅程數據（完整還原）我(I)們(them)補充和(and)豐富了(Got it)用(use)戶旅程中各個(indivual)關鍵接觸點的(of)核心監控指标數據，得到(arrive)完整的(of)指标數據。

 

站外渠道：廣告展示量；

 

展示創意：廣告點擊量，CTR；

 

落地(land)頁：落地(land)頁 PV，進站用(use)戶量，跳出(out)率；

 

輔助轉化内容及 CTA：激活用(use)戶量，激活用(use)戶比例，注冊第一(one)步用(use)戶量；

 

産品：轉化率 - 激活 - 1，注冊第二步用(use)戶量，轉化率 - 1 - 2，注冊完成用(use)戶量，轉化率 - 2 - 完成。

 

上(superior)面圖中的(of)方框在(exist)指标上(superior)有重合，這(this)是(yes)爲(for)了(Got it)說明各個(indivual)部分都是(yes)環環相扣的(of)；上(superior)述環節是(yes)不(No)可以(by)割裂的(of)，它們(them)是(yes)一(one)體的(of)。

 

2.尋找增長點

 

一(one)般來(Come)說，運營團隊的(of)核心指标是(yes)激活用(use)戶量和(and)激活用(use)戶比例，産品團隊的(of)核心指标是(yes)産品轉化每步的(of)轉化率。那麽要(want)提升整體的(of)轉化率，我(I)們(them)該怎麽辦呢？

 

某 CRM SaaS 平台用(use)戶旅程數據（解析版本）站外渠道的(of) CTR 主要(want)是(yes)由市場或者運營來(Come)負責，我(I)們(them)要(want)看渠道是(yes)不(No)是(yes)好的(of)渠道；如果渠道是(yes)好渠道，那麽我(I)們(them)的(of)展示創意有沒有吸引住用(use)戶，13%-14%的(of) CTR 是(yes)不(No)是(yes)還有優化的(of)空間。

 

“ 站内注冊轉化率 = 激活用(use)戶比例 * 産品轉化流每步轉化率 ”

 

爲(for)什麽要(want)這(this)麽分呢？因爲(for)用(use)戶激活是(yes)由運營負責的(of)，産品内轉化率是(yes)由産品經理負責的(of)，這(this)樣分是(yes)爲(for)了(Got it)方便劃分職責、重點優化。也就是(yes)說，落地(land)頁、輔助轉化内容及 CTA 和(and)産品設計共同決定了(Got it)站内的(of)産品轉換率！